Cada vez leo más acerca de los casos de éxito y sobre los emprendedores. Es impresionante ver como la apuesta por nuevas oportunidades de negocio, y una buena gestión (del diseño) puede llevar al éxito de una idea.
Aquí la entrevista realizada por Marcelo Leslabay para el ddi:
Todo empezó cuando se reunieron tres amigos a tomar un café y comentaron que no había en Madrid ningún hotel que se ajustase a sus necesidades ni a la de sus amigos.
Así empezaron a preguntarse dónde les gustaría alojarse si viajaran a una ciudad…
Llegaron a la conclusión de que debía de estar en pleno centro, con un buen diseño y un precio ajustado, que no estuviera saturado de servicios que nunca se usan y con un trato natural. Porque lo único que se necesita para conocer una ciudad es un buen desayuno.
Así abrieron su primer hotel Room Mate en el centro de Madrid y sorprendidos por la entusiasta acogida que tuvieron por los clientes y por los medios de comunicación decidieron crear una cadena de hoteles.
El alma mater de Room Mate Hotels se llama Enrique Sarasola, actual presidente de una cadena internacional con diecinueve hoteles y en plena expansión, ya conocido por ser el jinete que más glorias olímpicas ha dado a la hípica española y por ser cuatro veces Campeón de España. Lo hemos entrevistado junto a Mauricio Adalid, director de Comunicación y Branding, en sus oficinas de Madrid, donde también funciona su último proyecto Perfect Business Room, para que nos den las claves de sus exitosos proyectos.
Marcelo Leslabay: ¿Cuáles fueron los motivos que lo llevaron a empezar en el negocio hotelero?
Enrique Sarasola: Empecé en este sector porque no encontraba un hotel en el que me gustara quedarme de verdad, un hotel bueno, bonito, céntrico y a buen precio. Cuando comencé con este negocio, hace ocho años, los hoteleros de España estaban atravesando una crisis importante y todo el mundo me decía: “¿Qué vas a hacer, si ya está todo inventado y aparte, tú no tienes ni idea?”. Pensaban que era un bicho raro, otra persona que tenía el capricho de hacer una cadena de hoteles distinta. Pero yo tenía claro que no encontraba lo que quería, y así es como lo hice, sin ninguna pretensión y fue un éxito desde el primer momento que abrimos la puerta. No hicimos nada de publicidad, enseñábamos el hotel y el boca a boca hizo el resto. La misma gente del barrio nos ayudó muchísimo, aquellas calles que por las noches eran conflictivas por la droga y la prostitución se fueron limpiando solas. Al poco tiempo en nuestra zona empezaron a abrir restaurantes y hoteles, fue el mismo barrio el que nos promocionaba. A los seis meses la prestigiosa revista americana de viajesTravel + Leisure nos nombró uno de los cinco mejores hoteles de Madrid, cuando éramos un hotelito de sólo dos estrellas y de treinta habitaciones que competíamos con hoteles como el Villa Magna o el Wellington... eso fue impresionante! y ahí nos paramos a pensar qué es lo que habíamos hecho bien.
¿Y qué es lo que hicieron bien?
E.S. Básicamente fue crear un hotel en el que como usuario me alojaría si lo encontrase en más sitios en el mundo. Porque hasta ese momento, si te querías quedar en un hotel céntrico y bueno, tenías que pagar una fortuna y, si querías pagar poco dinero, te ofrecían una pensión de mala muerte. No había nada intermedio de buena calidad.
¿Antes de empezar barajaron otras opciones?
E.S. Sí, recuerdo que cuando decidimos con Carlos Marrero y Gorka Atorrasagasti, hacer un negocio juntos, pensamos qué cosas había en el mundo que nos hubieran impresionado últimamente y encontramos tres: uno era el restaurante Prèt a manger en Londres; otro eran los Wok Café, de comida fast food asiática, también en Londres, y luego había un tipo de hotel que era como el Hudson de Nueva York, del que me gustaba mucho su concepto.
En ese momento me di cuenta de lo que estaba pasando en el mundo, y era que empezaban a despuntar las grandes marcas como Gucci con Tom Ford, Prada... y por otro lado comenzaba el éxito de Zara, H&M, Mango... y pensé, ¿por qué sucede esto en la moda, en las líneas áreas, en tantos sectores distintos excepto en los hoteles...? entonces propuse hacer un low cost de hoteles –aunque no me gusta ni la palabra ni el concepto–, y prefiero definirlo más como lujo asequible. Así fue como empezó la idea y decidimos hacer lo mismo en hoteles, empezamos con un hotelito y a los seis meses nos dimos cuenta de que habíamos acertado con el producto y entonces ya nos tiramos de cabeza.
Así contado parece fácil, pero usted venía con una buena formación y con visión para detectar oportunidades...
E.S. En los negocios sí, desde pequeño empecé a trabajar con mi padre y lo que más me gustaba era que me hablara de negocios. Desde los dieciseis años, mientras estudiaba, ya lo acompañaba a las presentaciones porque me encantaba oirlo. Pero en el sector de la hostelería no tenía experiencia.
¿Es decir, que ha habido negocios buenos y malos?
E.S. Por supuesto, siempre ha habido negocio buenos y malos, pienso que uno tiene que hacer muchos negocios malos para poder hacer uno bueno. Hay una frase americana que me gusta mucho, pero que en España no la tenemos –porque aquí a la gente no le gusta contar sus fracasos– y es que en los curriculums vitae de EE.UU. se pone con orgullo, me he arruinado dos veces y a la tercera lo he conseguido, eso demuestra mucho tesón y perseverancia.
Usted no tenía experiencia en el negocio de la hostelería, pero sí como usuario...
E.S. Sí, en ese aspecto por mi trabajo venía de ser un gran usuario, pienso que hoy en día en los negocios uno tiene que ponerse en la piel del cliente. Los empresarios de la hostelería van siguiendo la corriente... vamos a poner esto porque si todos lo hacen... En ese sentido siempre he ido a contracorriente y me he replanteado los servicios que ofrecemos. Por ejemplo, si voy a un hotel y me obligan a desayunar antes de las 9:30, porque después cierran el restaurante, me entra un mal humor... por qué si estoy de vacaciones y me acuesto a las 3:00 de la mañana me obligan a levantarme para desayunar... Por eso en todos nuestros hoteles el desayuno se sirve hasta las 12:00, el wi-fi es gratis... es decir son pequeños detalles que he ido incorporado por mi experiencia como usuario.
¿Una de las claves del éxito de Room Mate ha sido ponerse en el lugar del cliente?
E.S. Siempre le digo al equipo de Room Mate que nos pongamos en la piel del cliente, es muy importante saber qué es lo que piensa y cómo se siente. Además, en nuestra empresa hay un lema: El “no” no existe. Así contado parece muy fácil pero no lo es, porque es un concepto que encierra toda una filosofía de vida. Si nos dicen que “no” a la primera hay que insistir, cómo que “no”, hay que buscarle la vuelta hasta conseguirlo, porque al final se consiguen los objetivos, nunca hay que quedarse con ese primer “no”. Como conclusión puedo decir que para mi el “no” como respuesta no existe, reconozco que puedo llegar a ser muy pesado, pero así es como consigo mis objetivos.
Y hablando de objetivos, ¿se imaginaba llegar a tener una cadena de hoteles como Room Mate en tan poco tiempo?
E.S. Sí, perfectamente, en todo momento tengo muy claro a dónde quiero llegar con mi empresa y en mi vida personal. Es una cosa que he adquirido desde pequeño. Si me preguntaran ahora dónde quiero estar dentro de cinco años, puedo decir todas las ciudades con todos los detalles de cada hotel, y ahí voy a llegar. Trabajo con metas, me acostumbré con los caballos a trabajar con objetivos a cuatro años vista, entre olimpíada y olimpíada. Como jinete hay que programar de atrás para adelante, hay que empezar a preparar el caballo con seis años de antelación. Sin lugar a dudas con el deporte se desarrolla una mentalidad muy analítica.
¿Esa tenacidad para conseguir los objetivos empresariales se ha forjado en el deporte?
E.S. Así es, básicamente en el deporte y en la educación que me dieron mis padres. Mi madre, colombiana, es quien me inculcó que el “no” no existe; muy tenaz y, también, mi padre, vasco de San Sebastián. Después con el deporte, si lo aprendes bien y de pequeño, te marca para toda la vida. Sobre todo con los caballos, eres rey por un día, porque al día siguiente empiezas de cero otra vez. Hoy puedes ganar la competición más importante pero mañana hay otra con los mismos jinetes y vuelves a empezar, es un deporte que te enseña mucha humildad, hoy arriba y mañana abajo... y siempre hay que seguir luchando. El deporte es buenísimo para cualquier niño.
Volviendo a su primer hotel, era pequeño pero se diferenciaba por un diseño muy atractivo y funcional en todas sus instalaciones...
E.S. Desde un principio sabía lo que quería y era un hotelito, bueno, barato y con diseño, que me gustara. Para conseguirlo busqué a un diseñador muy bueno y le dije: ”Mira, voy a vender las habitaciones a 15.000 pesetas –unos 90 euros actuales–, necesito que gastes el menor dinero posible pero quiero que diseñes la habitación más bonita posible”. Con ese briefing nos proyectó un hotel con soluciones muy atractivas para ese momento, por ejemplo, para los suelos utilizamos linoleum –que en España ni siquiera se conocía– en blanco y negro como un damero y quedó precioso, las puertas las pintamos con números enormes... Con estos detalles se convirtió en el hotel más moderno de Madrid... la gente se quedó impresionada por el diseño.
¿Y dónde nació ese interés por el Diseño?
E.S. A mí siempre me había interesado el Diseño, soy un admirador de Philippe Starck, desde los 80, cuando Starck empezó a ser reconocido por sus primeros hoteles en Nueva York: el Royalton y el Paramount. Como siempre iba al Royalton viví en directo el gran boom del diseño de ese momento, la transformación de hoteles, tiendas, cafés y restaurantes. Sabía que para mi proyecto una de las claves sería un buen diseño. Nos replanteamos el concepto de por qué tiene que ser caro, si tú no vas al hotel de una ciudad para quedarte en la habitación viendo la televisión. Estudiamos qué es lo básico que necesita una persona en un hotel y vimos que sólo necesita una buena ducha, un buen desayuno y una buena cama. Y además, si le ofreces una buena ubicación con una decoración atractiva y un buen precio, consigues la fórmula ganadora.
Esa fue nuestra fórmula, nos dirigimos a un cliente que no va a estar en el hotel más de seis o siete horas y del que ya conocíamos todo lo que necesitaba. Además, sabíamos que teníamos que atraer al cliente desde el primer momento, que le entrara por los ojos, desde el lobby hasta las habitaciones, todo tiene que ser espectacular, y eso sólo se consigue con un buen diseño.
¿Desde el primer momento contaron con diseñadores para su proyecto?
E.S. Sí, desde el primer hotel que hicimos contactamos con diseñadores, en estos años trabajamos con Tomás Alía y con Pascua Ortega, desde el inicio sabíamos que queríamos trabajar con diferentes diseñadores. Luego nos dimos cuenta que cada diseñador tenía muchas cosas que contar y podíamos repetir con varios de ellos. También contamos con gente muy joven, como Lorenzo del Castillo, que prácticamente empezó con nosotros en el diseño de hoteles y ya nos ha diseñado cinco. Es muy divertido, si un hotel es más clásico elegimos un diseñador más clásico si un hotel es más moderno escogemos uno más moderno. Siempre guío a todos los diseñadores y también les presento un buen briefing.
Es decir, que detrás del carácter de cada hotel existe una estrategia que lo define...
E.S. Nosotros pensamos que la mejor forma de viajar es visitar a un amigo y nosotros somos ese amigo que te cuida en la ciudad, por eso cada uno de nuestros hoteles tiene el nombre de un amigo. Por ejemplo, Alicia es profesora de baile moderno, es original, culta e inquieta, vive en la Plaza Santa Ana de Madrid y tiene una personalidad muy definida. Esta personalidad se la creamos basándonos en dos razones: por dónde está ubicado el hotel y por cómo es el edificio, entonces una vez que tenemos esa personalidad definida se lo damos al diseñador y le decimos: diséñame a Alicia. Oscar, por ejemplo, es cosmopolita, noctámbulo, extrovertido y vive al borde la Gran Vía madrileña. Este hotel se lo propuse a Tomás Alía y ha sido nuestro buque insignia, el que nos ha puesto de verdad en el mapa internacional, porque en el mapa nacional ya estábamos bien posicionados.
¿Qué aceptación tienen por parte de los visitantes extranjeros?
E.S. Muy alta, por ejemplo, de los clientes que van al Oscar el 70% son extranjeros y como promedio nuestra cadena tiene un 60% de clientela extranjera. Somos los que más vendemos por internet, directo e indirecto, estamos en un 28% directo, que es una cifra muy alta, considerando que las grandes cadenas se mueven entre el 12 y 14%. Lo hemos promocionado con la prensa y hemos salido mucho en revistas de livestyle.
Nuestro marketing está enfocado a un público joven no tradicional, pero sobre todo nos ayudan las páginas de booking.com y de Trip Advisor, donde los propios usuarios son quienes nos puntúan y poco a poco hemos conseguido crearnos un nombre en la web.
Nosotros no tenemos presupuesto para publicidad, preferimos invertir ese dinero en tener mejores instalaciones. Hoy en día la publicidad ha perdido la fuerza tradicional que tenía, es mejor que sea el propio cliente el que hable de nosotros al final del día.
Respecto a la ocupación, ¿cómo han notado los efectos de la crisis?
E.S. Ahora en la cadena estamos casi al 75% de ocupación. La crisis nos afecta de forma distinta según las ciudades. Hay unas en las que nos está yendo fenomenal y otras en las que nos va regular, en las que no han hecho una buena campaña ni una buena asociación los hoteleros, como pueden ser Málaga o Granada en las que se están tirando los precios, Madrid está aguantando bien, Barcelona muy bien, Nueva York fenomenal, en general nosotros estamos muy contentos como cadena.
¿Qué cantidad de hoteles forman la cadena Room Mate?
E.S. Al día de hoy tenemos diecinueve hoteles, sin contar que ya hemos firmado nuestro segundo hotel en Barcelona en la Plaza Cataluña, al lado de El Corte Inglés, y que además, dentro de un mes abriremos Carlos en Buenos Aires y Valentina en México DF, donde ya preparamos el segundo, porque estamos a punto de cerrar el acuerdo para un edificio ubicado en Colonia Roma del DF. También estamos mirando para instalar el segundo y el tercero en Nueva York, otro más en Miami, uno en Bogotá, otro en San Francisco, Berlín, Kiev... en tantos lados, estamos en un momento de plena expansión.
¿El modelo de Room Mate es el mismo aunque cambie el país?
E.S. Cada país tiene su idiosincrasia, cambia un poquito, porque hay ciudades donde no hacen falta determinados servicios. Por ejemplo, en España no tenemos room service pero en México sí, porque el cliente mejicano nos lo pide, en Nueva York tiene que haber maletero porque siempre viajan con muchas maletas.
En cada ciudad nos vamos acoplando a las necesidades, pero el modelo básico de negocio es igual: diseño, bien situado, buen precio, buena cama, ducha y desayuno, pero luego hay pluses.
¿Cuál es el punto de inflexión de este negocio?
E.S. Ahora tenemos alrededor de 1200 habitaciones, pero nosotros todavía estamos en números rojos, este año hemos bajado costes y optimizado el servicio. Hasta ahora la empresa no ha dado beneficios ha sido todo reinversión y, si todo va bien, en dos meses estamos en EDBITA cero. El crecimiento que hemos tenido ha sido impresionante, en 2005 teníamos un hotel, en 2006 cinco, en 2007 nueve, en 2008 quince y en el 2009 dieciocho, prácticamente hemos multiplicado el número de habitaciones cada año. Teníamos dos opciones de crecer, una con mucha tranquilidad y dando beneficios desde el segundo año, pero ahora tendríamos nueve hoteles y no seríamos una cadena.
Supimos que habíamos acertado con nuestro modelo cuando dicen “Hotel tipo Room Mate”, hemos creado una marca blanca, eso sólo lo podíamos conseguir con un crecimiento fuerte, y por eso ya nos han intentado comprar tres veces... Sabíamos que el que pega primero pega dos veces, ahora todos quieren hacer hoteles urbanos de tres o cuatro estrellas, que es lo que nosotros venimos haciendo desde hace diez años.
¿Otro pilar importante es la innovación?
E.S. La innovación tiene que estar presente en todos los aspectos del negocio, como por ejemplo, buscar que las habitaciones sean ecoeficientes y consuman la menor cantidad de energía posible, por ahí van las líneas de investigación, el tema verde es fundamental. En EE.UU. está en pleno debate y quieren saber qué estamos haciendo para que los hoteles que instalemos allí sean ecofriendly.
En otros ámbitos estamos desarrollando, nuevas formas de atender al cliente, nuevas aplicaciones para el móvil, que te guían por la ciudad y te avisan de las actividades cuando pasamos cerca. O el nuevo hotel de Barcelona, que diseña Teresa Sapei, en el que incorporamos un sistema que tiene todas las emisoras de radio del mundo y las puedes sintonizar con tu iPod para escuchar la música que quieras.
Nos comentaba antes que veía su futuro empresarial con total claridad, nos lo puede adelantar...
E.S. Dentro de cuatro años la expansión de Room Mate será en todas las grandes capitales europeas: Londres, París, Amsterdam, Berlín, Roma, Milano, Lisboa, además de Kiev y Moscú. En las seis grandes ciudades de EE.UU. y en las de México y Brasil. Intentaremos enfocar más hacia lo verde y la ecoeficiencia, con hoteles un poco más grandes con una media entre 80 y 120 habitaciones.
¿Qué le diría a un joven empresario que va a empezar un nuevo negocio?
E.S. Que los emprendedores son los que van a sacar este país de la crisis y que nos tenemos que quitar esa mentalidad de funcionarios. En lo personal vivo para mis hoteles, son más que un negocio, es una maravilla montar algo desde cero. Como este nuevo proyecto de Perfect Room Business, que nació porque no encontraba oficinas de trabajo temporal para alquilar por horas o por días con el mismo concepto que los hoteles.
Así montamos este negocio que ya está al 120% de ocupación. Siempre se abren nuevas oportunidades, recuerdo que al poco tiempo de empezar con Room Mate me visitaron unos chicos holandeses que vieron nuestro modelo y desarrollaron uno nuevo: el Citizen M en el aeropuerto de Schiphol de Amsterdam, son hoteles cabina, más baratos que los nuestros, sin servicios, son el siguiente paso a Room Mate y están fantásticos.
Y, ¿un mensaje para los diseñadores?
E.S. Que viajen mucho, porque se aprende viajando y que tengan la valentía para sorprender!
Entrevista realizada por Marcelo Leslabay a Enrique Sarasola, presidente de Room Mate Hotels, en sus oficinas de Madrid, el 1 de marzo de 2010 para la Sociedad Estatal ddi.
Sobre ddi
El ddi, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, es la entidad del Ministerio de Ciencia e Innovación encargada de definir y aplicar sus políticas de innovación y diseño.
Su misión es poner en marcha políticas públicas de promoción y difusión del diseño y la innovación, considerando ambos factores estratégicos para la competitividad de las empresas españolas.
ddi se basa en una apuesta por un concepto global y avanzado de la innovación, vinculado al pensamiento estratégico y a una nueva cultura empresarial.
La innovación como fuente de ventaja competitiva de las empresas y como proceso sistemático para crear y mejorar productos y servicios diferenciados y adaptados al mercado.
La gestión de la innovación como motor de cambio de los modelos de negocio, de los procesos y de la estructura organizativa de las empresas.
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